Le prix est le rapport entre le paiement et la performance.
Il existe essentiellement trois possibilités pour différencier les prix de vente :
Formes de différenciation des prix
Dans le cas d'une différenciation directe des prix, des taux différents sont facturés pour des services ou des produits uniformes.
En cas de différenciation indirecte des prix, différents services sont offerts à des prix uniformes.
La différenciation tarifaire combinée se caractérise par le fait que les tarifs et les prestations sont différents.
Cette forme est également appelée "différenciation de facto des prix". Une différenciation factuelle des prix se produit, par exemple, lorsque des tarifs différents sont facturés pour différentes variantes de produits. Les différences de prix ne sont pas basées sur les différents coûts des variantes de produits, mais sur la volonté de payer différente des clients.
Une forme particulière de différenciation combinée des prix est le groupage des prix.
Critères de différenciation des prix
Les prix de vente peuvent être différenciés selon quatre critères : personnel, espace, temps et/ou canaux de distribution.
La différenciation des prix personnels est basée sur les caractéristiques démographiques des clients individuels ou des groupes de clients, telles que l'âge, le sexe, le revenu et/ou la profession. Exemple : Les éditeurs vendent des journaux et magazines spécialisés moins chers aux étudiants qu'aux professionnels.
La différenciation spatiale des prix se produit lorsque des prix différents sont facturés dans différentes zones de vente. Exemple : Différents prix de l'essence en ville et à la campagne, ainsi que sur l'autoroute.
La tarification basée sur le temps facture des prix différents en fonction de l'heure de la journée, de la semaine, du mois ou de l'année. Exemple : tarifs téléphoniques différents selon l'heure de la journée.
La différenciation des prix de vente se produit, par exemple, lorsque des chambres d'hôtel sont proposées à des prix différents selon le canal de distribution.
Différents critères et formes de différenciation des prix peuvent être combinés, aboutissant aux alternatives suivantes :
Chacune des alternatives de tarification différentielle présente des avantages et des inconvénients spécifiques qui doivent être pesés les uns par rapport aux autres lors de la prise de décision.
Dans le cas d'une différenciation tarifaire personnelle, par exemple, il existe un risque que la relation de l'entreprise avec certains clients soit ternie parce qu'ils se sentent discriminés. Pour une politique de prix différentiels réussie, les conditions suivantes doivent être remplies :
– Le marché doit être divisible en segments avec des élasticités-prix différentes.
– les clients bénéficiant de prix bas ne doivent pas pouvoir revendre les produits en question à des acheteurs exigeants
Pas de sous-cotation des prix par les concurrents.
Objectifs de différenciation
Les objectifs de la tarification différentielle sont d'augmenter les ventes et les bénéfices en tirant parti de ce que l'on appelle le surplus du consommateur ou le surplus de l'acheteur.
Il s'agit du montant maximum que les clients sont prêts à payer, moins les dépenses réelles. Ce surplus est complètement éliminé si le prix de vente respectif correspond à la disposition à payer de l'individu.
La différenciation des prix est non seulement associée à des revenus plus élevés, mais également à des coûts plus élevés pour la segmentation du marché et éventuellement pour la différenciation des produits. La différenciation des prix est optimale ou le profit est maximal si l'augmentation des revenus qui en résulte est supérieure à l'augmentation correspondante des coûts.