La sous-tâche de contrôle marketing permet de distinguer les effets de l'utilisation des fonds en termes de politique commerciale et de les comparer aux chiffres ou objectifs attendus. En l'absence d'une telle base de comparaison, il ne s'agit pas de contrôles au sens strict, mais d'analyses d'impact. La vérification des résultats des métriques du marketing mix est l'une des préoccupations les plus difficiles du suivi des performances en marketing.
Méthodes de contrôle du marketing mix.
Elles peuvent être différenciées selon qu'il s'agit de déterminer des variables à effet monétaire ou non monétaire et selon qu'il s'agit d'étudier l'interaction de tous les instruments de la politique commerciale ou l'effet partiel d'une certaine mesure au sein de la mixité générale.
Un exemple typique d'un effet non monétaire de l'utilisation totale des ressources est l'image qui est obtenue des produits individuels ou de l'entreprise et de sa gamme de services. En ce sens, les études de positionnement enregistrent les jugements subjectifs des consommateurs. Dans l'industrie des produits de marque, par exemple, il est assez courant de développer un positionnement objectif, puis de le comparer aux jugements réels faits pour contrôler les suggestions de changements possibles dans l'utilisation des ressources.
Les effets monétaires de toutes les mesures de politique commerciale
Il s'agit du chiffre d'affaires, de la part de marché calculée en fonction de la valeur des ventes, des bénéfices et des rendements pour la période. On a parfois tenté de représenter ces relations d'impact au moyen de fonctions mathématiques de réaction et d'estimer leurs paramètres à partir de données statistiques. Ces fonctions du marketing mix contiennent le chiffre d'affaires de la période ou sa composante quantitative, le volume des ventes, en tant que variable dépendante et, en principe, de manière multiplicative, des valeurs mesurées liées à l'utilisation de mesures (niveau de prix, dépenses publicitaires, etc.) comme variables indépendantes. Les élasticités avec lesquelles la demande réagit aux changements dans l'utilisation des fonds, par exemple l'élasticité-prix de la demande, sont représentées dans des fonctions telles que les exposants. Des influences générales sur les ventes ou le chiffre d'affaires, telles que le pouvoir d'achat disponible moyen par habitant de la population, ainsi que les effets décalés des mesures, peuvent également être pris en compte.
Certaines fonctions de marketing mix présentent la part de marché comme variable dépendante et les niveaux relatifs d'activité opérationnelle, chacun par rapport au niveau d'activité total de tous les fournisseurs actifs sur le marché, comme variables indépendantes. En principe, il est possible d'estimer rétrospectivement l'influence du marketing mix sur la variable d'effet considérée au moyen de calculs de régression, le poids proportionnel des différents instruments étant exprimé par les élasticités calculées. Il existe des exemples de détermination empirique de ce type. Cependant, il faut dire que l'applicabilité pratique de ces approches doit être considérée comme plutôt limitée, d'autant plus que des données entièrement comparables sur plusieurs périodes sont rarement disponibles pour les calculs de régression.
Les effets non monétaires des mesures individuelles dans le cadre de la combinaison globale
Elles peuvent être délimitées et examinées, notamment dans le domaine des mesures de communication. Un exemple est la diffusion d'un slogan après la mise en œuvre d'une campagne publicitaire. Isoler les résultats monétaires des différentes composantes du marketing mix n'est pas aisé d'un point de vue méthodologique ; En raison de l'interaction mutuelle de toutes les mesures, les valeurs des ventes, par exemple, ne peuvent pas être attribuées à des instruments spécifiques au prorata sans autre forme de procès. Aujourd'hui, cependant, il existe des expériences de terrain appliquées dans la pratique qui permettent une telle délimitation. Dans le domaine du contrôle de l'impact publicitaire, il convient de mentionner, par exemple, le système "GmbH Behavioral Scan". La technologie de caisse enregistreuse basée sur un scanner dans le commerce de détail a amélioré la capacité d'attribuer les effets des ventes et de la facturation aux variations de prix à court terme dans un mix marketing donné.